Молодой ученый планирование жизненного цикла продукции. Жизненный цикл товара

Попав на рынок, продукция проходит определенный жизненный цикл. У разных товаров он различен по продолжительности и может составлять от нескольких дней до десяти и более лет. Впервые жизненный цикл продукции был описан Левитом (американским маркетологом) в 1965 году. Рассмотрим это явление более подробно.

Общие сведения

Этапы жизненного цикла продукции оказывают влияние на объем затрат и прибыли компании при ее выпуске. От них зависит также цена изделий, уровень конкуренции, поведение потребителей и дифференциация изготавливаемых товаров. Все этапы жизненного цикла продукции требуют разработки соответствующих стратегий и тактики реализации.

Разработка и исследование

Эти стадии жизненного цикла продукции считаются исходными. В рамках исследований осуществляется изучение потребительского спроса. В частности, выявляется:

1. Необходимость в данном товаре.
2. Особенности покупателя.
3. Конкретный рынок реализации.

При благоприятных в экономическом плане результатах исследований компания приступает к воплощению идеи в проект. Для фирмы указанные процессы жизненного цикла продукции выступают в качестве только затрат и вероятных будущих доходов. Используя соответствующие технологии, компания начинает выпуск товара. В зависимости от его вида, формируется жизненный цикл производства продукции. Он также включает в себя ряд необходимых операций. К ним, например, относят переработку сырья, сборку, упаковку и так далее.

Выведение на рынок

Изготовленный товар начинает поступать на реализацию. Для компании этот этап означает максимальные затраты на создание изделий. Новые технологии могут требовать доработки, на рынке может быть мало производителей, и они стараются выпускать лишь основные виды продукции. Различные модификации товара при этом могут быть невостребованными. Потребители в таких ситуациях часто выбирают, приобрести товар сейчас или подождать. На этой стадии компания должна убедить потенциальных клиентов купить продукцию. Первыми приобретают изделия самые активные потребители. Однако, как правило, их не очень много. В связи с этим объем сбыта зачастую увеличивается крайне медленно. Это, в свою очередь, влияет на прибыль компании. На этом этапе предприятие не получает большого дохода. Более того, затраты компании достигнут высокого уровня.

Рост

Если новый товар удовлетворяет нужды потенциальных покупателей, то реализационный объем становится больше. К активным потребителям, которые повторно приобретают изделия, начинают присоединяться другие. За счет рекламы компания распространяет сведения о новой продукции. Внутри предприятия начинается выпуск модификаций товара. Этому способствует появление аналогичных изделий у конкурентов. При этом стоимость продукции может оставаться такой же высокой или еще больше расти вместе со спросом. Компания начинает получать значительный доход. Он возрастает и достигает максимального показателя к завершению этапа.

Особенности роста

Компании выгодно продлить данный этап. Это достигается за счет направления всех усилий на увеличение периода роста реализационного объема. Для этого предприятие может повысить качество продукций на жизненном цикле, освоить новые секторы рынка, выявить неохваченные сбытовые каналы, усилить интенсивность рекламы, продолжая, таким образом, убеждать потребителей в преимуществах товара.

Зрелость

В ходе этого этапа выпуск осуществляется крупными партиями с повышенным качеством по отработанной технологии. При этом, как правило, отмечается более медленное, чем при росте, но стабильное увеличение продаж до максимального уровня. Конкуренция в сфере ценовой политики, выпуска аналогичных изделий становится острее. На рынке начинают появляться оригинальные разработки других фирм. Чтобы поддержать жизненный цикл продукции, компании необходимо выпускать улучшенные ее варианты. В большинстве случаев это требует дополнительных значительных затрат. Это, в свою очередь, влияет на прибыль. Спрос при этом становится массовым, люди начинают приобретать товар повторно и множество раз.

Спад

В определенный момент жизненный цикл продукции завершается. Это неизбежное явление. Ему способствует множество факторов. Жизненный цикл продукции может закончиться вследствие успешной работы конкурентов, изменений потребительских предпочтений или технологий. В результате отмечается резкое сокращение прибыли, товар может продаваться и с убытком. Обычно стоимость продукции низкая, но к завершению этапа она может стать выше. С рынка данного товара начинают уходить конкуренты. Оставшиеся же производители вынуждены уменьшать ассортимент, сужать сферу деятельности, а каналы сбыта постепенно истощаются.

Создание новинок

Учитывая быстрое изменение вкусов, наличие конкуренции, технологий, компания не может акцентировать свое внимание исключительно на существующие товары. Потенциальные потребители ждут усовершенствованных изделий. Конкурирующие фирмы делают все возможное для обеспечения рынка новыми видами продукции. Это говорит о том, что каждая фирма должна иметь свою программу разработки модификаций товара. Получить новинки можно следующими способами:

Некоторые компании концентрируют внимание на создание новых изделий. Другими фирмами, наоборот, осуществляется поддержка жизненного цикла продукции, уже существующей на рынке, в ущерб разработке чего-либо другого. Эти две крайности следует сбалансировать.

Формирование идеи

Обеспечение жизненного цикла продукции предполагает определение оптимального канала сбыта. Компания должна сформулировать свои цели. Для чего она будет выпускать новинки? Целью может являться получение высокого дохода, доминирующей позиции в пределах конкретного рыночного сектора или что-либо другое. Для создания новинок можно воспользоваться различными источниками. В качестве одного из них выступают непосредственно потребители. Посредством опросов, анализа жалоб и обращений, групповых обсуждений осуществляется слежение за нуждами потенциальных покупателей. Таким образом, формируется информационная поддержка жизненного цикла продукции. Отбор среди появившихся идей позволяет своевременно выявить и исключить нерентабельные товары.

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Рис. 9.3. Жизненный цикл продукта

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане - просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Рис. 9.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов , хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время существования товара на рынке.

Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция - это «концепция жизненного цикла товара»(PLC). Ее основная идея заключается в том, что любая политика в отношении товара на рынке может быть модифицирована под влиянием имеющихся рыночных условий, и производитель является не пассивным наблюдателем этого процесса, а имеет возможность управлять им.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Жизненный цикл характеризуется двумя необходимыми условиями:

· продолжительность каждой стадии имеет определенные сроки;

· последовательность всякой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Графически жизненный цикл может быть представлен отрезком времени Т (рисунок 3). График выражает объемы реализации товара на рынке в натуральном (в количестве проданных единиц) или стоимостном (в виде полученной массы денег за продажу) выражении. На этой кривой можно выделить ряд характерных участков (t 1 -t 6).

Стадия разработки и вступления на рынок

Основные характеристики - значительные производственные и исследовательские затраты.

Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно .

Пример: таким известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок, порошковые сливки, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

§ задержками с расширением производственных мощностей;

§ техническими проблемами;

§ задержками с доведением товара до потребителей;

§ нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

Фирма несет убытки из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки».

Производителей на этом этапе немного , и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно повышенные .

Если спрос на данную группу товаров устойчив, то фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов ).

Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между открытием товара и его массовым использованием в производстве. Важным моментом у любой товарной стратегии служит информационное распространение знаний о выгодах, которые они получат от использования данного продукта. Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей.

Стадия роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти.

Происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него.

Продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, а это в свою очередь создает для потребителя большую возможность выбора. Рост числа конкурентов приводит к резкому росту продаж с заводов, чтобы нарастить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о товаре.

Прибыли растут , поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

ü повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

ü проникнуть на новые сегменты рынка;

ü использовать новые каналы распределения;

ü своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

К основным ценовым стратегиям на этой стадии относятся:

стратегия «награды», или «снятия сливок» , когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продуктов. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей, производитель работает с отдельными сегментами рынка;

стратегия цены «паритета» , когда осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или когда идет ориентация на лидера в установлении величины цены. В этом случае ориентация ведется на наиболее типичного массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком;

стратегия проникновения на рынок за счет низкой цены . Производители инновационных товаров редко используют ее, Поскольку, снижая цену для наиболее чувствительной к ней группе потребителей, они тем самым снижают эффект взаимосвязи «цена-качество», что опасно для репутации продукта.

В это время происходит расширение рынка в результате изменения стиля жизни не охваченных ранее потенциальных потребителей и географическое расширение рынка. Именно на этой стадии появляется некая общая рыночная цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители. Такое разнообразие ценовых стратегий дает возможность фирме при наличии большого количества конкурентов и снижении рыночной доли не уменьшить объем продаж.

Стадия зрелости продукта

В какой то момент темпы роста сбыта начнут замедляться – начинается этап зрелости.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции . Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей .

Очень важной проблемой является способность фирм расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своему товару. Фирме необходимо защищать свой товар, она может:

ü модифицировать рынок - поиск новых рынков и новых сегментов рынка, перепозиционирование товара для более крупного или быстро растущего сегмента рынка;

ü модифицировать товар – изменить характеристики товара (уровень качества, свойства или внешнее оформление), чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества – совершенствование функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, скорость, вкус.

Стратегия улучшения свойств – придание товару новых свойств, делающих его более универсальным, более безопасным и юолее удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления – повышение привлекательности товара.

ü модифицировать комплекс маркетинга:

v снизить цену;

v активные приемы стимулирования сбыта (скидки с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов);

v новые или усовершенствованные виды услуг.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Стадия падения

Стадия наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли . Потребитель теряет интерес к товару. Падение сбыта объясняется рядом причин (достижения в технологии, изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции).

У руководства фирмы есть три варианта направлений деятельности на этой стадии:

ü продолжать выпуск товара – в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;

Пример: корпорация «Проктер энд Гэмбл» в свое время не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли.

ü «пожинать плоды» - сократить любые издержки (материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.д.) в надежде, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне;

ü прекратить выпуск продукции.

Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжительности, так и форме проявления отдельных фаз (рисунок 4).

Переход от одной фазы цикла к другой обычно происходит плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, соответственно, внести изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, корректировать структуру комплекса маркетинга и т.д. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» очень убыточно.

Данная тема является особенно актуальной в современное время, так как жизненный цикл продукции имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск

Введение

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге - жизненный цикл товара.

Впервые концепция жизненного цикла товара была изложена Теодором Левиттом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, то есть имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться по протяжённости во времени. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

Жизненный цикл товара - одно из ключевых понятий, характеризующих товар в динамике его жизни на рынке. Это промежуток времени от замысла продукта до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;

возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;

массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг.

Цель курсовой работы - выявление основных этапов жизненного цикла товара и определение политики маркетинга на этих этапах.

Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

определение сущности товара, его жизненного цикла;

характеристика этапов жизненного цикла товара;

характеристика мероприятий маркетинга на различных этапах;

Данная контрольная работа состоит из введения, трех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

1. Понятие и этапы жизненного цикла товара

левитт маркетинговый жизненный

Товар - это начальное звено маркетинга, которое создается согласно возникающей потребности.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это последовательность этапов существования товаров на рынке, начиная с зарождения идеи и заканчивая снятием с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

) разработка;

) внедрение;

) зрелость;

Этап разработки товара.

На данном этапе происходит превращение замысла товара в реальное изделие; разрабатываются фундаментальные научно-исследовательские работы; осуществляются прикладные и опытно-конструкторские работы; происходит опытное серийное производство. Немало важным фактором является планирование эксплуатации и сервисного обслуживания товара, а также последующая его утилизация.

На этапе разработки товара предприятиенесет большие материальные, физические и финансовые затраты и, как следствие, отсутствие прибыли.

Этап внедрения.

Предприятие поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, так как рынок не готов к восприятию различных модификаций товаров. Потенциальные покупатели ещё не достаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

Предприятие на этом этапе большое значение придает политики продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

Выявляется закономерность: если товар действительно удовлетворяет потребности покупателей, то в нем появилась необходимость и обеспечивается его продажа.

Чтобы обеспечить рост продаж товара, предприятие улучшает его качество и расширяет число ассортиментных позиций товара и совершенствует систему распределения. При этом цена товара, как правило, остается довольно высокой.

На этапе внедрения предприятие несет убытки или получает незначительную прибыль, это связано с маленьким объемом продаж и большими затратами на осуществление политики распределения.

Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки.

На этом этапе объемы продаж значительно растут, а число конкурентов увеличивается, что приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому предприятие должно по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товараи одновременно снижать цену на него. Но, к сожалению, такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные предприятия. Другие предприятия разоряются и их позиции на рынки занимают оставшиеся предприятия, вследствие чего конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объём продаж увеличивается и растет прибыль предприятия.

Каждое предприятие хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого оно может принять одно или одновременно несколько решение из следующих возможных:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок;

усовершенствовать систему распределения товара.

Этап зрелости.

Объем продаж на данном уровне некоторое время ещё незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, уменьшается.

Этап зрелости обычно более продолжительный, чем другие. Это связано с тем, что спрос на товары становится массовым; многие покупатели приобретают товар многократною.

Со временем на рынке появляются новые разработки новых товаров фирм-конкурентов. Часть покупателей апробируют новые товары, вследствие чего спрос на прежний товар уменьшается. Предприятие вынуждено искать пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

)модифицировать рынок - осуществить выход на новые рынки или сегменты, выявить новые способы использования товара.

)модифицировать товар, то есть улучшить его качество, модернизировать, улучшить оформление товара.

)модифицировать комплекс маркетинга, то есть совершенствование товарной политики, ценовой политики, политики распределения.

Этап спада.

На данном этапе объемы продаж существенно сокращаются и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара предприятие может принять самые различные решения, например:

постепенно уменьшить производство товара не уменьшая затрат на маркетинг;

прекратить производство товара и распродать имеющиеся у него запасы по низким ценам;

организовать производство нового товара вместо устаревшего.

Принимая окончательное решение, предприятие должно учитывать запросы потребителей товара и сделать всё возможное для этого, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж компании.

2. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить следующие задачи маркетинга:

)улучшение качества товара;

)увеличение затрат на коммуникационную политику;

)снижение цены на товар;

)увеличение затрат на политику распределения.

На этапе роста на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

)выход на новые сегменты;

)повышение уровня качества товара;

)увеличение ассортиментных позиций;

)снижение цены на товар;

)усиление коммуникационной политики;

)усовершенствование системы распределения товара.

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Перваяфаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза - стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использованных товаров. Третья фаза - снижающаяся зрелость: объем продаж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинают приобретать товары других предприятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Некоторые увеличивают затраты на научно-исследовательские разработки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий:

)модификация рынка;

)модификация товара;

)модификация комплекса маркетинга.

Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять следующую маркетинговую стратегию:

) уменьшение производства товара с сохранением затрат на маркетинг;

) сокращение производства товара и уменьшение затрат на маркетинг;

) прекращение производства товара и продажа запасов по низким ценам;

) организация производства нового товара.

3. Виды жизненного цикла товара

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рисунке 1 можно назвать идеальной или усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так как в рыночной практике жизненный цикл товара значительно отличается от традиционного как по форме, так и по продолжительности. Большинство исследователей выделяют следующие основные разновидности ЖЦТ (рисунок 2):

)Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад.

)Классическая кривая («Бум») описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

)Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

)Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

)Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

)Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

)Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Классическая кривая («Бум») описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером здесь может служить продукция компании «Кока-Кола», которая долгие годы занимает лидирующее положение на рынке разных стран среди производителей прохладительных напитков, и тем самым позволяет производителям получать наибольшие прибыли.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлёт и падение популярности. В течение одного сезона такой товар переживает все стадии жизненного цикла, от роста сбыта до его стремительного падения. Значительную прибыль получают продавцы, своевременно ушедшие с рынка, так как объём продаж резко падает. Пример такого ЖЦТ - игрушки «Тамагочи», которые практически мгновенно завоевали популярность не только среди детей, но даже и среди взрослого населения страны, и всего через несколько месяцев почти полностью исчезли с рынка. Разновидностью такого цикла является «Продолжительное увлечение», которому присуще нарастание сбыта товара, а затем стремительное его падение до среднего уровня продажи.

Сезонная кривая или повторный жизненный цикл имеет место, когда товар хорошо продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это относится к товарам сезонного спроса. Например, спрос на тёплую одежду, обувь в несколько раз увеличивается осенью и зимой, и опускается до минимума в весенне-летний период.

Кривая возобновления - это кривая, которая описывает товар, который считался устаревшим, однако вновь стал популярным. В качестве примера можно привести возобновление спроса на старые модели машин, мебели.

Кривая провала описывает товар, который вообще не имеет успеха на рынке и выражает неудачное появление товара на рынке. Для иллюстрации такого ЖЦТ можно привести сотовый телефон MotorolaRazer 2, который не смог повторить успех своего предшественника.

Заключение

В процессе написания курсовой работы были сделаны следующие выводы:

)Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

)Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «Кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет такие фазы жизненного цикла товара, как: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад. Большинство исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Продолжительное увеличение», «Провал», «Возобновление», «Сезонность».

) Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.

) Оптимизируя товарный ассортимент, предприятие может гибко реагировать на переход товара из одной стадии жизненного цикла в другую. На первой и второй стадиях - разработки и внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всей товарной линии. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.

Список использованных источников

1Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2006 г.

2Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб: Питер, 2006.

Лукина А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2006 г.

Маркетинг: Учебное пособие/ под ред. В.А. Зайцева. - М., 2006 г.

Прошкина Т.П. Маркетинг: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2008.

Соловьёв Б.А. Маркетинг: Учебник. - М., 2005 г.

Теория маркетинга/ под ред. М. Бейкера. - СПб: Питер, 2002 г.

Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА М, 2007.

Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Жизненный цикл товара (рус.). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007.

Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. - М.: «Академия Естествознания», 2009.

Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг, Учебник для вузов/ Под ред. В.А. Щегорцова. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.М.31 Маркетинг. - Сб.: Питер, 2002.

Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. Спб.: Наука, 2007.

Кретов Н.Н. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2006.

Богачев В.Ф., Кабаков В.С., Ходачек А.М. Стратегия малого предпринимательства. Спб.: Корвус, 2007.

Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса. Философия, организация, эффективность. Спб.: Издат. СПбГУЭФ, 2008.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

• маркетинговый жизненный цикл, относящийся к поведению

• функциональный жизненный цикл, связанный с функциональным

• маркетинг (поиск, изучение и анализ рынка);
• замысел (заказ),
• исследования разработка (проектирование) и/или разработка

• материально-техническое снабжение;
• подготовка и разработка технологических процессов;
• пусконаладочные работы;
• производство (предоставление услуг);
• контроль, проведение испытаний и обследований;
• упаковка и хранение;
• реализация и/или распределение продукции;
• монтаж;
• послепродажное техническое обслуживание, эксплуатация;
• сопровождение (совершенствование, модернизация, техническая

• утилизация.